• 参展须知

  •       通过参加展览会,企业可 以迅速全面地了解市场行情,可以向 国内外客户试销新产品、推出新品派,同时通 过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,行业的发展趋势如何,最终达到推销产品、占领市场的目的。 
    同时,展览会 又是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。从确定参展、制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成 交直至展品回运,形成了 一各互相影响互相制约的有机整体,任何一个环节的失误,都会直 接影响展销活动的效果。这就要 求参展的企业对展前、展中、展后的 必要工作和注意事项有全面的了解。 
         展前:未雨绸缪
         明确目标 企业的 参展目标不外乎以下几种:树立、维护公司形象;开发市 场和寻找新客户;介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售成交;研究当地市场、开发新产品等等。
    企业在 制定参展目标时要实际,不要好高婺远;要具体,不要笼而统之;要集中,不要面面俱到。
    谨慎选择 现在全 世界每年固定举办的大型展览有4000多个,国内每 年固定举办的全国性展览也有200多个。那么,面对名目繁多、令人眼 花缭乱的展览会,企业该 如何甄别和选择呢?
    一般来说,企业在选择展览会时,应结合 参展目的重点考虑以下几个因素:

    1.会性质:每个展 览会都有不同的性质,从展览 目的可分为形象展和商业展;从行业 设置可分为行业展与综合展;按观众 构成了分为公众展与专业展;按贸易 方式可分为零售展与订货展;以展出者划分,又有综合展、贸易展、消费展oooo凡此种种,不一而足(见附表一)。在发达国家,不同性 质的展览会界限分明。但是在发展中国家,由于受 到经济环境和展览业水平的限制,往往难有准确的划分。

    不同性质展览的特征
    种类 展出者 参观者 内容 目的 入场方式
    综合 制造商贸易商零售商 商人公众 工业品消费品 贸易零售 购票入场
    贸易 制造商贸易商 制造商贸易商 工业品 贸易 登记入场
    消费 零售商为主 公众 消费品 零售 购票入场

    2.知名度:通常来讲,展览会的知名度越高,吸引的 参展商和买家就越多,成交的 可能性也就越达。如果参 加的是一个新的展览会,则要看主办者是谁,在行业 中的号召力如何。名气大 的展览会往往收费较高,为节省 费用可与人合租展位。即便如此,效果也 会好于参加那些不知名的小展览会。

    3.展览内容:现代展 览业的一大特点是日趋专业化,关于同 一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如,同样是 有关啤酒的展览会,其具体 的展出内容可能是麦芽和啤酒花,可能是酿造工艺,可能是生产设备,可能是 包装材料或技术,也有可 能是一场品牌大战。参展商 事先一定要了解清楚,以免"误入歧途"。

    4.展出时机:任何产 品都具有自己的生命周期:即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效 果与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言,在新生和发育阶段,展出会 有事半功倍的效果;在成熟和饱和阶段,展出的 效果可能事倍功半;到了衰退阶段,则往往会劳而无功。

    5.参展地点:参加展 览会的最终目的是为了向该地区推销产品,所以一 定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否有自己的目标市场,是否有潜在购买力。必要时 可先进行一番市场调查。

        精心准备 一旦决 定了参加某一个展览会,则要即 刻开始积极筹备。展览会 是一项系统工程,千头万绪,需要考虑的问题很多。怎样才 能合理分配使用人力、财力和精力呢?有人对 展览会上参观者作了调查,发现影 响他们记忆的因素主要有六条(见附表二)。建议展 出者不妨从这里入手。
    附表二 参观者记忆因素
    展品有吸引力 39%
    操作演示 25%
    展台设计 14%
    展台人员表现 10%
    散发资料 8%
    展出者的名气 4%

    1.展品选择。展品是 展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观 者的记忆因素中,"展品有吸引力"占到39%的比重,应予重点考虑。选择展品有三条原则,即针对性、代表性和独特性。针对性 是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;代表性 是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能 力及行业的特点;独特性 则是指展品要有自身的独到之处,以便和 其它同类产品区分开来。 

    2.展示方式。展品本 身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征,需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或 讲解员等真人实物,借助装饰、布景、照明、视听设备等手段,加以说明、强调和渲染。展品如 果是机械或仪器,要考虑安排现场师范,甚至让 参观者亲自动手;如果是食品饮料,要考虑 让参观者现场品尝,并准备 小包装免费派发;如果是服装或背包,要使用模特展示,或安排专场表演。这些都 是为了引起参观者的兴趣,增加他们的购买欲望。有趣的是,美国人 认为只要能吸引观众使用什么手段都可以,所以在 精密仪器的展览会上可以看到小丑的表演。而德国人则认为,表演必 须与展出内容有关,如果在 机床设备的展览会上请几个姑娘跳舞,会显得 与严肃的现场气氛很不协调。

    3.展位挑选。一般而言,比较理 想的展台位置有:展场的主馆(通常是国际馆);首层;展馆的入口(右侧更佳)和出口;主通道两侧;两条通道的交汇点;双开面的展位。当然,不同的 展台位置会有不同的收费标准,还须量力而行。

    4.展台设计。展台设 计的表面任务是要好看,根本任 务则是要帮助展出者达到展览目的。展台要 能反映出展出者的形象,能吸引 参观者的注意力,能提供 工作的功能环境。因此,展台设 计在注重视觉冲击力的同时,还要注意以下几点:展览会不是设计大赛,展台设 计要与整体的贸易气氛相协调;展台设 计是为了衬托展品,不可喧宾夺主,让绿叶吞没了红花;展台设 计要考虑参展者的公众形象,不可过于标新立异;展台设 计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等 展台的基本功能,

    5.人员配备。人是展 览工作的第一因素,也是展 览成功与否的关键所在。展台的 人员配备可以从四个方面加以考虑:第一,根据展 览性质选派合适类型或相关部门的人员;第二,根据工 作量的大小决定人员数量;第三,注重人员的基本素质,如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等;第四,加强现场培训,如专业知识、产品性能、演示方法等等。

    6.客户邀请。展览会 上若能顾客盈门当然求之不得,但有时 难免会出现门庭冷落的情况。这就要 求参展者除了被动地等客户到,还要有 意识地请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段,邀请和吸引客户。总之,要未雨绸缪,把工作做在前面。

    展台设 计的好坏代表着参展企业的形象和脸面问题。随着越 来越多的出口企业走出国境,到境外参展,他们看 到了过去未曾注意的问题。与国外 同行的比较使他们发现,买家看低自己的产品,要价低,并不是自己的产品差,而是自 己的参展形象差。为此,有的出 口商开始组织自己的行销策划人员,进行策划和设计,希望走 出低档次企业的阴影。但对更 多的出口企业来说,他们刚 开始到境外参展,缺乏参 展形象策划和展台设计方面的经验,此时,依靠专 业的展览企划公司或组展机构预先安排的一些设计方案,则可以 很好地解决这个问题。
      展台设计:整体出击,还是突出个性?
      由于各 企业到境外参展的形式不同,有的是 参加展团集体出展,有的是 代表企业独自参展,因此,在展台 的设计上也出现了不同的趋势。集体出 展的企业往往从整体上进行展台设计,突出专 业形象和对外整体形象。比如,由中国 贸促会组团参加的展会,都会在 展馆里建一个大的中国馆,并设有中国标志,在建筑、灯饰和装修等方面,突出中 国特色和新颖的设计。
      据中国 贸促会展览信息处的田璟先生介绍,展览设 计公司根据每次参展的产品特点对展馆进行整体的统一设计,而但在展品、展具布置方面,参展企 业可以自己布局。
      科隆国 际博览会深圳代表处协助出展的企业,在展台 设计方面也是以整体形象取胜。据商展 统筹华良先生介绍,作为科 隆展会的代表处,他们会 向建议企业提高参展形象的档次。对于统 一参加中国馆展览的企业,他们会 推荐和联络展览企划公司进行统一策划和设计。“整体设计比较有气势,费用也更节省。”华先生说。特别是 不同的组展机构组织了不同的中国企业参加同一个展览,也应该互相协调,统一一些基本的因素,比如颜色的基调等,体现一种国家形象。
      对此,香港展 览服务有限公司总经理张伟雄先生非常赞同。他认为,中国大 陆的参展企业还是以国家团的名义组团好一点,目标比较显著,那些希 望找中国产品的买家,就去会 直接去中国产品展区。“如果你是一家两家,他不容易找不到你,效果就不好。”他说。
      但也有 不少出口商愿意在展会上独自设计企业展台。“这样更 能突出企业个体的形象。”研祥工 控集团副总经理孙伟先生这样认为。实际上,一个展会,有数十个展馆,参展商成百上千,客户不 可能一个一个地看,“因此,应该在 设计和布局上考虑突出重点,比如:品牌标志、公司标志、公司的名称、公司优势和服务等。”该集团 行销总监樊小宁先生说,“布展简洁,没必要介绍产品;目的就 在于让买家能在最短的时间里留下印象。”
      当然,这需要整体策划。这方面,研祥靠 的是自己的设计师。在1999年德国 汉诺威的展会上,他们为了吸引买家,还做了 一些富有动感的设计。樊先生介绍说,由于这 类展会空间比较大,展位上方位置比较高,设计师 特意在展台上方布置了一个有公司品牌标志的正方体,不断地旋转。“由于位置高并有动感,很远的 地方都能看到我们的这个标志。而在展品、展具的布置上,也应该 让客户一到展位,就能看 到你最想让他知道的产品或内容。”樊先生说。
        谈到展 览企划方面的服务,首先,展览企 划公司要得到展馆摊位的建筑平面图,参展企 业向展会组织机构注册以后都可以获得这种平面图。企划公 司要对这个建筑平面图进行研究:有多少平米?摊位的种类?是转角 式两面开口的摊位?还是岛 式四面开口的摊位?或者是 排式一面开口的摊位?摊位里 的展示产品的展具,包括展台、层板和 洞洞板等也要考虑在内。
      同时,设计公司还要考虑,展会在 哪个城市的哪个展馆?因为在 不同展会的不同的展馆,展会组 织机构对参展企业都有各种不同的要求和很多的限制。展览企 划公司需要研究不同行业的参展企业用于参展的各类产品,因为不 同的展会和不同的展品有不同的重点和展示方式,都有特定的目的。
      香港展 览服务有限公司的张先生说,这类国 际性的展览设计公司,在中国国内有办事处,在展览 场地也有办事处,有利于 参展企业与展场和装修公司的沟通。他指出,如果展 台设计公司在你的参展场地没有分公司,而是装修代理,你就需 要考察这家代理与他的关系如何,合作的 历史和信用程度,工程质量如何。他说:“要是中 国出口企业以一个团整体参展的,最好这样做,才能保 证展台的整体形象。”该公司 经常组织中国出口企业到香港和境外参展。
      很多组 展机构也能够提供一些展台设计机构的信息和部分展台装修方案。这些按 标准要求来设计的套装方案比较适合中小型参展企业。特殊要 求就要找专门布展公司,设计、组织特装展位。

     

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